他把醬油生意做到1600億，一夜造就34個(gè)億萬(wàn)富翁

2014年2月11日，海天味業(yè)在A(yíng)股上市，市值當(dāng)天逼近500億，造就了34個(gè)億萬(wàn)富翁。

一家醬油企業(yè)居然成了造富工廠(chǎng)，這讓很多人感到驚訝，更讓人驚訝的是，這家企業(yè)的市值隨后像坐了火箭一樣蹭蹭蹭地往上漲，今年一度超過(guò)1600億，漲了整整三倍!

這種上漲，也讓34個(gè)億萬(wàn)富翁的的身家水漲船高，在2017年福布斯中國(guó)富豪榜上，海天老總龐康以近400億的身家排名第31位，離排名第25位的雷軍只差50個(gè)小目標(biāo)。

一

龐康首先要感謝“海天”這個(gè)品牌。

海天是中華老字號(hào)，始自清代中葉，距今已有三百年的歷史。

三百年前，廣東佛山誕生了大量醬園，生產(chǎn)醬油等調(diào)味品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)珠江水系的西江、北江一帶，另包括港澳、東南亞和歐美地區(qū)。彼時(shí)在悉尼唐人街，佛山產(chǎn)醬油甚至?xí)拶?gòu)，每人限購(gòu)3瓶，而且不送貨。

佛山古醬園

佛山醬油之所以如此熱銷(xiāo)，是因?yàn)榉鹕结u油與眾不同。

醬油的原料是黃豆，決定醬油品質(zhì)的最重要一環(huán)是晾曬。位于北回歸線(xiàn)之上的佛山氣候溫暖，陽(yáng)光充沛，全年日照時(shí)間長(zhǎng)達(dá)300多天，非常適合晾曬。得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件讓佛山成了釀造醬油的天堂，到民國(guó)時(shí)期，已有40多家新老醬園聚集于此。

海天是40多家醬園中工藝最講究，產(chǎn)品口感最醇厚，規(guī)模和影響力最大的一家。時(shí)諺有云：有人煙處，必有海天。

龐康與海天發(fā)生關(guān)系是在1982年。那一年，26歲的龐康被派到“海天”做副廠(chǎng)長(zhǎng)。

彼時(shí)的海天并不是最初的海天，而是1955年國(guó)家推行公私合營(yíng)時(shí)，以海天為首的25家佛山古醬園合并而成的企業(yè)，新的企業(yè)更名為珠江醬油廠(chǎng)，是佛山古醬園的集大成者。

龐康到珠江醬油廠(chǎng)后努力鉆研業(yè)務(wù)，幾年時(shí)間就成了行家并晉升為總經(jīng)理，這之后，一系列政策紅利向他滾滾撲來(lái)。

1988年，國(guó)企推行承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，龐康獲得了企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。六年之后，國(guó)企改革進(jìn)一步深化，70%的國(guó)有股份被轉(zhuǎn)讓給海天員工，這些股份后來(lái)經(jīng)過(guò)演變逐漸集中，以龐康為首的管理層獲得控股比例，這種變更在2007年通過(guò)一次新的改制得到確認(rèn)及深化，海天徹底變成一家民營(yíng)企業(yè)。

所有制改變的同時(shí)，品牌名也改變了。

早在第二次改制的1994年，龐康就把公司名稱(chēng)從珠江醬油廠(chǎng)改為佛山市海天調(diào)味食品公司，重新啟用“海天”品牌。

隨后十年，這個(gè)古老品牌在其經(jīng)營(yíng)下重?zé)ㄉ鷻C(jī)，于2006年入選商務(wù)部公布的第一批“中華老字號(hào)”。

就這樣，歷史的風(fēng)云際會(huì)讓龐康等管理層，獲得了一塊譜寫(xiě)財(cái)富傳奇的金字招牌。

二

開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。

“醬”就是醬油。

自古以來(lái)，醬油就在中國(guó)人的飲食中占有重要地位，然而在海天之前，強(qiáng)大的剛需并沒(méi)有造就出巨無(wú)霸級(jí)企業(yè)，清朝民國(guó)的佛山古醬園已經(jīng)很有規(guī)模了，但其服務(wù)人群僅限于珠江水系及海外唐人街，其他地區(qū)仍是地方品牌的天下。

造成這種現(xiàn)象的根本原因是產(chǎn)能局限：傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)，滿(mǎn)足不了全國(guó)的需求。

龐康很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他一直強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，規(guī)模化是關(guān)鍵。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?0年代海天剛有一點(diǎn)家底時(shí)，龐康便豪擲3000多萬(wàn)引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)，進(jìn)入新世紀(jì)后，他的投資手筆越來(lái)越大，2005年投資10億建了一座100萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地，2014年又投建了一座150萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。

目前，海天的總體生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)噸，占地3000畝，把同行們甩出了幾條街。

當(dāng)然光能生產(chǎn)還不行，還得把上百萬(wàn)噸的產(chǎn)品賣(mài)出去，這就需要規(guī)模化的渠道網(wǎng)絡(luò)。

到2016年底，海天的渠道已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，超300個(gè)地級(jí)市，近1000個(gè)縣，33萬(wàn)個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。從黑龍江的佳木斯到新疆的塔什庫(kù)爾干，再到海南的三亞，隨處可見(jiàn)海天的產(chǎn)品。不僅如此，海天產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷(xiāo)全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為海外華人聚居區(qū)的標(biāo)配。

清朝民國(guó)時(shí)期，“有人煙處必有海天”只是一種詩(shī)意的表達(dá)，如今則已變成現(xiàn)實(shí)主義描寫(xiě)。

如此龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，龐康如何控制呢?

辦法總結(jié)如下：

首先他建立了一支1500家經(jīng)銷(xiāo)商、5000家分銷(xiāo)商的中層網(wǎng)絡(luò)，用其總攬33萬(wàn)個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并培訓(xùn)了一支超過(guò)1000人的特種部隊(duì)，將其派往中層網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)和管理這些小諸侯。

分封諸侯時(shí)，他采用“雙駕馬車(chē)”制度，在一個(gè)地區(qū)至少設(shè)置兩名經(jīng)銷(xiāo)商，一方面防止諸侯反叛，另一方面刺激諸侯間的競(jìng)爭(zhēng)。

為進(jìn)一步驅(qū)策各地諸侯，他不像很多同行一樣只制定一個(gè)全年銷(xiāo)售目標(biāo)，而是將全年目標(biāo)細(xì)化到每月，上半年每月完成全年目標(biāo)的8%，下半年完成9%～10%，使得整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)處于激活狀態(tài)。

最后他采用先付款后發(fā)貨的政策，避免自身資金被經(jīng)銷(xiāo)商占用。同時(shí)，他也很少占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金，很多同行用高返點(diǎn)政策鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，龐康則不熱衷于這種手段，給的返點(diǎn)也很少。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有壓貨就不會(huì)異地竄貨和擾亂價(jià)格，從而穩(wěn)定了整個(gè)體系，每2～3年，龐康還提一次終端價(jià)格，給經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn)。

通過(guò)以上四點(diǎn)，龐康把經(jīng)銷(xiāo)商緊緊融入海天體系，2016年，這個(gè)體系干出124億業(yè)績(jī)。

渠道的強(qiáng)大造就了很多明星企業(yè)，比如空調(diào)領(lǐng)域的格力、飲料領(lǐng)域的娃哈哈、生活用紙領(lǐng)域的恒安集團(tuán)，海天則成為調(diào)味品領(lǐng)域的代表。

由于渠道建立起來(lái)曠日持久，所以一旦建成也很難被對(duì)手超越，這最終成為一個(gè)強(qiáng)大的核心優(yōu)勢(shì)。以娃哈哈為例，媒體最近兩年一直唱衰娃哈哈，說(shuō)它沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的大潮，但娃哈哈的年?duì)I收仍在500億以上，仍是中國(guó)最大的飲料企業(yè)。

當(dāng)然如果只有體量?jī)?yōu)勢(shì)，而沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也無(wú)法永立潮頭。海天的幸運(yùn)之處在于，以龐康為核心的管理層，已經(jīng)建立起了成熟的產(chǎn)品哲學(xué)。

三

海天的產(chǎn)品哲學(xué)與格力很像，就是把一種產(chǎn)品做到行業(yè)第一，然后拓展相關(guān)產(chǎn)品。

海天最早的產(chǎn)品是醬油，醬油做到第一后又增加了蠔油，蠔油做到第一后又增加了調(diào)味醬。到2016年，三大品類(lèi)在總營(yíng)收中的占比分別為63%、15%和15%，合計(jì)占總營(yíng)收的93%。剩下的7%是最近幾年拓展的醋、料酒、雞精、腐乳等產(chǎn)品。

龐康到海天36年了，36年才搞出這么幾樣產(chǎn)品，真是夠“不思進(jìn)取”的。要知道，1982年進(jìn)入海天的龐康是改革開(kāi)放后的第一代企業(yè)家，那一代企業(yè)家大多著迷多元化發(fā)展，推崇以多元化聞名于世的前通用電氣CEO杰克·韋爾奇。即便最近幾年，也時(shí)不時(shí)冒出賈躍亭這種玩生態(tài)的狂人。

在這樣的大環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)家堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)、幾樣產(chǎn)品是非常困難的。

直到最近幾年，輿論才開(kāi)始轉(zhuǎn)向，如今人們已經(jīng)很少提杰克·韋爾奇了，轉(zhuǎn)而推崇喬布斯。就連孫宏斌這樣的猛人都狠批賈躍亭，網(wǎng)絡(luò)傳來(lái)的大意是：還七個(gè)子生態(tài)一個(gè)都不能少，你能做好一個(gè)就牛逼大了!

專(zhuān)業(yè)化受推崇的背后，則是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的巨變。

改革開(kāi)放頭三十年，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還處于粗放式階段，產(chǎn)品只要不是太差，都能賣(mài)出去，海天這種死磕一種產(chǎn)品的企業(yè)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上它的產(chǎn)能和渠道尚未完全鋪開(kāi)，它在當(dāng)時(shí)并不起眼。

最近十年事情起了變化。

2008年的金融危機(jī)，像秋風(fēng)掃落葉一樣地淘汰產(chǎn)品羸弱的企業(yè)，活下來(lái)的企業(yè)則努力培植在主業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力。最近幾年消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)周期，粗放式競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，海天這樣的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)獲得巨大獎(jiǎng)勵(lì)。

2013年到2016年，海天的年?duì)I收一路攀升，從84億攀升到124億，凈利潤(rùn)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，從16億漲到28億。當(dāng)其他制造業(yè)企業(yè)家叫苦連天時(shí)，龐康卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

但也有媒體對(duì)海天的專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)提出質(zhì)疑，稱(chēng)過(guò)度依賴(lài)醬油產(chǎn)品可能正在成為其發(fā)展的瓶頸。他們指出全國(guó)醬油市場(chǎng)的總銷(xiāo)量約為700萬(wàn)噸，海天的占比已高達(dá)15%，沒(méi)有多少增長(zhǎng)空間了。醬油又不是可樂(lè)，搞搞營(yíng)銷(xiāo)就能銷(xiāo)量大漲。

海天管理層不認(rèn)同這種質(zhì)疑，反駁稱(chēng)全國(guó)正規(guī)醬油市場(chǎng)的規(guī)模約為700萬(wàn)噸，此外還存在約300萬(wàn)噸的小作坊市場(chǎng)。因此海天的市占率不是15%，而是10.5%，占比并不算高——日本醬油之王龜甲萬(wàn)的市占率是31%!

他們進(jìn)一步指出，不光海天一家占比不高，中國(guó)前五大醬油企業(yè)的總體占比也不高，加起來(lái)都不到30%，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度還很低。

可以預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，產(chǎn)業(yè)集中將成為醬油行業(yè)的重頭戲，小作坊企業(yè)和地方弱勢(shì)品牌將被整合，就像《圣經(jīng)·馬太福音》所言，“凡有的，還要加倍給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！?/p>

除了整合落后產(chǎn)能外，海天還優(yōu)化了醬油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

海天醬油最初高中低檔的比例是1:6:3，近幾年來(lái)，這個(gè)比例被調(diào)整為2:6:2，未來(lái)的目標(biāo)是3:6:1。高檔和低檔的價(jià)格差很多，一瓶500ml的醬油，高檔的賣(mài)7塊以上，低檔的則賣(mài)4塊以下。挺進(jìn)高端的策略，會(huì)明顯提升海天的利潤(rùn)率。

當(dāng)然以龐康為首的管理層心里也明白，對(duì)海天的質(zhì)疑并非全無(wú)道理，整合落后產(chǎn)能可能需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的空間也很有限，況且高檔產(chǎn)品的對(duì)手都不是吃素的。因此，從2011年開(kāi)始，他們又開(kāi)發(fā)了調(diào)味醬、腐乳、醋等產(chǎn)品。

調(diào)味醬的原料及工藝與醬油高度關(guān)聯(lián)，海天具備巨大優(yōu)勢(shì)，所以自己做。這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)也是最快的，如今已能貢獻(xiàn)15%的營(yíng)收。

腐乳和醋不是海天擅長(zhǎng)的，于是采用收購(gòu)策略。2014年，海天收購(gòu)開(kāi)平廣中皇食品公司，進(jìn)軍腐乳領(lǐng)域;2017年，海天收購(gòu)鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)公司，在醋市場(chǎng)發(fā)力。由于海天受到資本市場(chǎng)青睞，未來(lái)它很可能藉此優(yōu)勢(shì)推出一系列收購(gòu)行動(dòng)，把更多調(diào)味品做更大。

龐康的夢(mèng)想是做全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國(guó)，將所有品類(lèi)都做到同業(yè)第一。

四

2012年，時(shí)任廣東省委書(shū)記汪洋考察海天，參觀(guān)完工廠(chǎng)后感慨，“醬油里面也有科技，這是轉(zhuǎn)型升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

外界可能很難想象，一個(gè)醬油企業(yè)居然有一支超過(guò)700人的科研團(tuán)隊(duì)，其中包括博士后、外聘專(zhuān)家顧問(wèn)、科技特派員、中高級(jí)工程師數(shù)十名，團(tuán)隊(duì)平均年齡30多歲。此外，公司還與中科院、牛津大學(xué)、中山大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，承接了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目，更于2014年獲得國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。

如今，海天已取得超過(guò)200項(xiàng)有效專(zhuān)利，為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

以生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制曲為例。

培養(yǎng)有益微生物進(jìn)行醬油發(fā)酵的過(guò)程被稱(chēng)為制曲，制曲的優(yōu)劣決定著醬油的收得率和品質(zhì)。傳統(tǒng)的作坊不容易控制制曲，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化很容易干擾菌種的生長(zhǎng)。海天則依托大數(shù)據(jù)建立起一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使菌種能在恒溫、恒濕的環(huán)境中可控地生長(zhǎng)，大幅提升了醬油的收得率和蛋白質(zhì)的轉(zhuǎn)換率，既節(jié)省了成本，又加強(qiáng)了成品的口感和營(yíng)養(yǎng)。

自主研發(fā)的同時(shí)，海天還大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)和技術(shù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

海天從德國(guó)引進(jìn)了10條自動(dòng)化全封閉生產(chǎn)線(xiàn)，每條生產(chǎn)線(xiàn)只需要四五個(gè)作業(yè)工人，每小時(shí)卻最高可灌裝48000瓶醬油，領(lǐng)先同業(yè)。

更重要的是，這種生產(chǎn)線(xiàn)避免了因人工接觸帶來(lái)的衛(wèi)生問(wèn)題，再加上生產(chǎn)線(xiàn)車(chē)間執(zhí)行與藥品行業(yè)相媲美的10萬(wàn)級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)，海天在食品安全方面底氣十足。

為了讓總部建立對(duì)整個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售體系的天眼式把控，海天從2011年開(kāi)始建立產(chǎn)品追溯機(jī)制，通過(guò)智能包裝生產(chǎn)線(xiàn)管理系統(tǒng)，以及無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別及條碼識(shí)別技術(shù)，將每一條生產(chǎn)線(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，形成一個(gè)數(shù)據(jù)信息鏈條。有了這個(gè)鏈條，你可以非常清楚地了解每一瓶醬油是哪一天、哪一條生產(chǎn)線(xiàn)，以及通過(guò)哪一個(gè)訂單生產(chǎn)的。

不僅如此，你還可以總體把控生產(chǎn)，監(jiān)控倉(cāng)儲(chǔ)，以及檢修設(shè)備。一個(gè)小零件的損壞在海天都會(huì)很容易查到，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)及時(shí)發(fā)出警報(bào)。

海天品牌總監(jiān)張欣因此自豪地說(shuō)：“目前，海天的生產(chǎn)智能化、精益化管理，樹(shù)立了中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的新標(biāo)桿?！?/span>

通過(guò)36年的持續(xù)積累，龐康為海天在產(chǎn)能、渠道和科研方面建立了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正是憑著這樣的壁壘，海天今天才坐到收割市場(chǎng)整合別人的位置上，成為馬太效應(yīng)的大贏(yíng)家。

一想到這里，筆者的心便踏實(shí)下來(lái)，不再擔(dān)心錯(cuò)失什么風(fēng)口了——

沒(méi)有讓對(duì)手敬畏的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，什么風(fēng)口都不是你的。

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