為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻是圓瓶子？

要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。

不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發(fā)生變化。

從收益方面來看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數人打開冷藏柜的次數，比打開冷凍柜的次數要多得多，顯然，在冷藏柜安裝一盞燈的好處更大。

所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。

當然，并不是所有消費者都認為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處買單來衡量，一個人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。

所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍柜有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產商Sub-Zero生產的Pro 48冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨的冰格里都安了燈。

這種冰箱的售價是多少？14 450美元。所以說，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

目前，美國電力系統(tǒng)提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內置變壓器，使得電腦可以在兩種標準下正常運行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標準下運轉。

要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨買一個變壓器，把法國220伏的電源轉換成110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨買一個變壓器，把美國110伏的電源轉換成220伏的。

為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？

傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時也稍微危險一點。到底采用哪套輸電系統(tǒng)，大多數國家都曾進行過相當廣泛的論證，而一旦作出決策，國家就會向選中的系統(tǒng)投入大量資金。

因此，指望各國改用統(tǒng)一的供電標準，在近期內是不現實的。所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標準下使用。

給所有電器內置變壓器，無疑能滿足這一需求，但這么做會增加電器的制造成本。絕大多數的冰箱、洗衣機、電視以及其他電器，恐怕不會有出國旅行的機會，所以，給它們加裝內置變壓器的額外支出，也就沒什么道理。

筆記本電腦卻是個例外，尤其是在它剛誕生那段時間。當時購買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們國內外到處出差的商務人士。

對這些人來說，在國際航班上帶著沉重的變壓器，實在是一種無法接受的負擔。所以，筆記本電腦生產商從一開始就在電腦里內置了變壓器。

不少便利店全年無休，全天營業(yè)。既然他們從來不關門，為什么還要費事在門上安鎖呢？

當然，總會出現這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時關門。比方說，卡特里娜颶風過后，新奧爾良的居民被迫在全無準備的狀況下疏散。顯然，要是便利店里既沒員工又沒鎖門，肯定會變成搶劫者們的上好獵物。

即便除掉這些有可能關門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什么好處。

絕大多數的工業(yè)門工業(yè)門：工業(yè)化大批量生產的門。——編者注，都是賣給無需24小時營業(yè)的地方的。這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數工業(yè)門賣的時候就帶鎖，那么，所有的門都按同一模式制造肯定更便宜。

這個道理，跟所有取款機（哪怕是安裝在高速路邊的取款機）的鍵盤上都帶點字盲文是一樣的。

而下面兩個例子表明，有時候，產品設計的細節(jié)，似乎還與幾何學原理有一定的關系。

幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的?？膳Ｄ毯凶訁s似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那么，為什么軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。

超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

鋁制易拉罐的任務是裝飲料。在全世界大部分地區(qū)銷售的12盎司1盎司=31. 103 9克?！幷咦ⅲ轰X制易拉罐，都是圓柱形的，高度（高12厘米）約等于寬度（直徑6. 5厘米）的兩倍。

如果把這種易拉罐造得矮一點，胖一點，能少用許多鋁材。打個比方吧，高7. 8厘米、直徑7. 6厘米的圓柱鋁罐，與現在的標準易拉罐容量相同，但能少用近30%的鋁材。

既然矮一點的罐子造價更低，為什么人們至今仍使用標準易拉罐呢？

可能的解釋之一是，消費者會受到橫豎錯覺的誤導。所謂橫豎錯覺，是心理學上一種著名的視錯覺。比方說，請看下圖中的橫條與豎條，哪個更長呢？大部分人都會自信滿滿地說是豎條長。

但你只要量一下就知道，橫豎條其實一樣長。由于存在這種錯覺，消費者可能不愿意買矮胖易拉罐裝的軟飲料，覺得它容量小。

可這個解釋似乎暗示競爭對手放棄了輕松的獲利機會。也就是說，如果只有視錯覺這一個原因使得消費者不愿意購買矮胖易拉罐，那么競爭對手完全可以提供這種易拉罐，并明確指出這種容器的容量和傳統(tǒng)易拉罐完全一樣。

既然矮胖易拉罐的生產成本更便宜，賣這種易拉罐的飲料廠商就能比傳統(tǒng)廠商提供稍低的價格，同時抵補其成本。所以，要是只有視錯覺這一個問題，必然會出現可為競爭對手所利用的輕松獲利的機會。

還有一種可能的解釋是，購買軟性飲料的顧客更中意細長易拉罐的樣子。即便他們知道矮胖易拉罐的容量與之相同，還是寧愿多出點錢買細長的，道理跟他們愿意多出錢住景色好點的酒店房間一樣。

產品設計功能有時還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對用戶行為有著什么樣的影響。舉個例子，假設有人不想吃超速罰單，他興許會愿意多花錢買一輛帶超速警示功能的汽車。

下面的兩個例子說明，制造商對某一設計功能（此功能對產品的使用將產生什么樣的影響）的戰(zhàn)略決策，會反映在產品身上。

如果你往一臺飲料自動販賣機里投入4塊錢硬幣，并按下可樂鍵，一聽可樂就從出口滾了出來。如果你還想買一聽，那你得再投四塊錢硬幣。

與此相比，如果你往一臺報紙自動販賣機里投4塊錢，機器的前艙打開，你可以輕而易舉地把當天的《紐約時報》整疊拿走。

當然，照規(guī)矩你只應該拿一份，大多數顧客也并不貪圖這點小便宜?？蔀槭裁磮蠹堌溬u機的安全性如此之低呢？

機器的安全性低帶來的最明顯好處是，造價便宜。用不著一次只吐一份報的復雜機械裝置。硬幣落在一套簡單的機械杠桿上，杠桿受壓，松開販賣機前艙的鎖扣，打開艙門；等關上艙門，一切便恢復初始狀態(tài)。

要是按照這種方式制造，飲料販賣機的造價也會便宜得多。那么，為什么兩種販賣機存在這樣的設計差異呢？道理只可能藏在收益方面。

兩種產品的關鍵區(qū)別在于，不誠實的顧客多拿飲料能給他帶來好處，可多拿幾份報紙卻沒什么用處。拿十份同樣的報紙并不比只拿一份多出什么收益來。

租車開最叫人灰心喪氣的一個經驗是，把車照往常開自家汽車那樣停在油泵前，卻發(fā)現油箱位置在車身另一側，油槍夠不著。其實，汽車制造商只需要把加油孔統(tǒng)一設在汽車某一側，就能解決這個難題。可為什么他們不這么做呢？

在美國和其他車輛靠右行駛的國家，過街時右轉比左轉容易。所以，大多數司機會到能右轉進站的加油站加油。假設油箱總設在汽車的司機一側，那么，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側。

這樣一來，在交通高峰期，所有向右的油泵會擠滿車，而大多數朝左的油泵卻沒人用。

所以，不同車型的加油孔設在不同側面，意味著有些車能從左邊加油。于是司機們就不用排隊等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來的車加油時偶然停錯了方向所帶來的成本大得多。

在有些情況下，產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶傳達什么樣的信息，也會對它有影響。下面兩個例子說明，采用某一種形式所傳達的信息更容易為人們所吸收，或是其造價更為低廉。

從曼哈頓帝國大廈樓頂俯視34號大街，你或許會好奇，為什么街上70%的車都是明黃色的轎車。除去極少的幾輛蓮花牌或者蘭博基尼跑車，這些黃色轎車基本上全是出租車，多為福特產的維多利亞皇冠牌。

可在紐約北部不遠的一座小型大學城伊薩卡，出租車沒一輛是黃色的，而且?guī)缀跚逡簧际敲阅阖涇?。為什么會存在這一差異呢？

在曼哈頓，雖說打電話叫出租車的情況也有，但更常見的情況是，在出租車駛過身邊的時候招手叫停。因此，出租車顏色越搶眼越有利。

研究表明，為了實現這一目的，明黃色最合適（人們曾經以為紅色是最顯眼的顏色，所以消防車至今仍刷成紅色。但也有不少消防隊現在開始把救火車改刷成了黃色。）

在曼哈頓，出租車一般只搭載一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不會給出租車司機帶來什么好處。因此，紐約的出租車司機們發(fā)現轎車更有吸引力，因為它們比小貨車便宜，而且能輕易滿足大多數需求。

但伊薩卡的出租車需求模式完全不同。在曼哈頓養(yǎng)車是很貴的，光是停車一個

月就得花500多美元；可在伊薩卡，養(yǎng)車便宜得多，所以大多數人都有車。既然伊薩卡依賴出租車的人相對較少，出租車滿街跑也就不經濟了。

人們主要是通過電話叫出租車。這樣一來，伊薩卡的出租車司機們也就沒必要把車刷成黃色。

有人或許會提出反對意見，認為紐約的出租車是黃色，原因在于，政府規(guī)定街上載客的出租車必須是這種顏色。

此話不假。有人曾氣急敗壞地對取款機鍵盤上點字盲文的解釋表示反對，說高速路邊取款機鍵盤上有點字盲文，是因為政府有規(guī)定。兩種意見何其相似啊。

出租車行業(yè)出現丑聞后，政府管理者對車輛顏色進行了規(guī)定，其目的在于為乘客提供一種便捷的方式，識別出有合法營運許可的出租車。

他們選中黃色，是因為黃色是當時出租車的主流色調。為什么在政府做出規(guī)定之前，大多數出租車就是黃色呢？黃色顯眼這個假設大體上說得通。

伊薩卡的出租車司機偏愛小型貨車，因為那兒的乘客一般都是結伴出行。學生和其他在當地沒車的人，收入往往偏低，分擔車資對他們來說更為經濟。

比方說吧，在紐約機場攬客的出租車，一般只需載一名乘客進城；可在伊薩卡機場攬客的出租車，大多會載六名以上的乘客。

看看口袋里的零錢，你會發(fā)現，出現在硬幣上的前總統(tǒng)頭像都是側面像，分幣上的林肯、杰弗遜，角幣上的羅斯福、華盛頓和肯尼迪，全都側著臉。

可在錢包里的紙幣上，你卻找不到側面像。1美元紙幣上的華盛頓，5美元上的林肯，10美元上的漢密爾頓，20美元上的杰克遜，50美元上的格蘭特，還有百元美鈔上的富蘭克林，皆為正面肖像。

除去極少的例外，其他國家的情況也都差不多：硬幣上是側面像，紙幣上是正面像。為什么存在這樣的差異呢？

簡單的說，盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雕版中存在的技術難題，使得人們難以在硬幣上畫出辨識度高的正面肖像來。硬幣上可供作畫的空間一般不過4厘米見方，由于精細度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辨識的正面肖像。

反之，如果只畫側面像，要認出主體來就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細的正面肖像，技術上辦得到，但費用極為可觀。同時，隨著硬幣的流通，精致的細節(jié)很快就會磨損掉。

既然側面像更容易制造和識別，為什么紙幣上又棄而不用呢？這是因為，正面肖像的精細和復雜，能防止制造偽鈔。

CD的包裝盒是14. 8厘米寬，12. 5厘米高。DVD的包裝盒卻是10. 45厘米寬，19. 1厘米高。為什么光盤的尺寸一樣，包裝卻如此不同呢？

稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數字CD出現之前，大多數音樂是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝，是30. 2厘米見方的紙盒子。

擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排CD盒子（包含當中的間隔）。CD盒子相當于從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無需承擔更換存儲架和展示柜臺的切實成本。

DVD包裝背后也隱藏著同樣的考慮。DVD出現以前，大多數租賃店放的是VHS格式的錄像帶，裝在13. 5厘米寬、19. 1厘米高的紙盒子里。錄像帶一般是標簽朝外并排展示的。

在消費者逐漸改投DVD懷抱的過程中，DVD包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現有的貨架上進行展示。此外，DVD盒子跟VHS錄像帶盒子一樣高，消費者也會更樂于投入DVD門下，因為他們能把新買的DVD放在原來存放VHS錄像帶的架子上。

針對不同購買群體對服裝功能的不同需求，成衣商采用相應的統(tǒng)一標準，這一點并不足為奇?？善婀值氖?，女士適用的標準跟男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便制定的，那是另一回事。

可男士標準明明也很適合于女士。畢竟，全世界90%以上的人（無論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？

在這個例子當中，好像真的是歷史說了算。17世紀扣子最初問世的時候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。

女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因為大多數男人們是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍，不容易被襯衫給兜住。

如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？規(guī)范一經確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很冒險。

畢竟，女士們早就習慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養(yǎng)新習慣，改用新技巧。除卻這一實際困難，部分女士恐怕還覺得，當眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。

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